NÁLISIS PUB Y LICITARIO PARA NULO SOR PROF

 

    La publicidad de la marca La Montevideana evidencia a la producción epocal imantada y manifestándose como un bien cultural hecho a gusto del consumidor. Un relato con códigos comprensibles desde cierta temporalidad, bajo una mirada que hoy nos parece ajena y, hasta cierto punto, producto de la efectiva enajenación del Capital. Un momento del proceso de producción en televisión, o un momento del Espíritu hegeliano. Trastocando a estas dos substancias en dos complacencias que se asimilan sólo por su totalización. La totalización es el sentido amplio del metadiscurso, o la posible causa eficiente. La sociología, por su lado, nos comenta que: “El consumo es, en este caso, un momento de un proceso de comunicación, es decir, un acto de desciframiento, de decodificación [...]” (Bourdieu, P. 2010. p.232). La capacidad de ver será la medida de saber aquello que es necesario que sea sabido. “La operación de códigos naturalizados revela no la transparencia y <<naturalidad >> del lenguaje sino la profundidad del hábito y la <<casi-universalidad>> de los códigos en uso” (Hall,1980,p.5).

    Existe, en esta publicidad, una transliteración de significantes arrobados en íconos y representámenes que sostienen una jerarquía y legitiman un momento de la consciencia (en aquellos que aceptan la lectura dominante). Las convenciones por decodificar por el televidente requieren de una competencia tal, que el decodificador debe automáticamente asociar un determinado representámen, en este caso un helado de chocolate, con otra representación asociada, esta vez, la imagen de un joven negro que carga con una bandeja de helados para vaya a saber quién de otro país –porque seguro no es este–. La Connotación es mayúscula, suplanta al significante originario por una máscara que se conforma por una red de otros significantes desfigurados y articulados, adscritos a una lógica de representación especializada en recuperar ciertos valores que se consideran socialmente aceptables y apetecibles por el deseo que se experimenta desde el poder. El “resto” compelido a consumir ese mismo placer de desear aquello, decodifica en la fantasía, en los múltiples escorzos de un fenómeno familiar (de hábito).

    Magnifica una convivencia casi democrática La Montevideana (1984), persisten todos dentro de una comunidad –desorganizada– en donde la tradición, la niñez, lo exótico (el negro), un falo que figura a un helado (o al revés), una joven en bicicleta modelando ser vendedora ambulante (Adriana Brodsky, mujer adulta que simulaba a “la nena del manosanta”. Precursora de Julieta Prandi. Figura retórica – la nena– ya desaparecida de la constelación de personajes potenciales), el goce que da el producto mostrado con labios y bocas (orificios), etc.

   También se evidencia una cola dentro de ajustados pantalones cortos y un muñeco de nieve que escruta libidinoso. Además, vemos a una humilde vendedora alcanzando un balde de helado desde el hueco mismo de una heladera, a un hombre vestido de típico escoces, se menciona a “suizos”, distinguimos a una abuela festejando con nietos, flujos vaginales representados por dulce de leche, eyaculaciones figuradas por un helado que emerge desde debajo de su cubierta sorprendiendo a la “nena”, quien sonríe con picardía... 1. Un homenaje a Tod Browning y Freaks (1931).

    Acción, cierto “existencialismo” –la existencia (del consumo) precede a la esencia–, todos los mundos posibles habitan (en su fragmentación) dentro de esta publicidad que abarca, a su vez, un gran abanico de hábitos potenciales dentro del consumo (Cambalache) El comercial nos devela un ethos de época y un acompasado hedonismo sugerido.

    Como quien dispara a todos lados queriéndolo abarcar todo, porque entiende que el mundo es múltiple, y, sin embargo, el mercado es uno y hegemónico a pesar de su apariencia. Muestra, mejor dicho, demuestra – el mercado– que puede y debe haber “negociación” siempre antes que una negación o aceptación sin real convencimiento. Sólo así, con una aceptación estilo método cartesiano, será que se recrea una y otra vez un inveterado hábito del consumo o un para-sí.

    El incorporar a una abuela festejando un cumpleaños con sus nietos, entre planos de falos (ícono es un signo que se asemeja a su objeto en alguna forma, en este caso, un helado erecto) y trastes, es, por lo menos, la antesala de los póstumos años noventa. El sentido último se ve arrojado hacia el espectador (La Montevideana incluye a la familia tradicional), para que este se haga cargo de la significación que produce el “Frankenstein” que muestran en la televisión de la sala de estar de su casa “[...] campesinos apasionados por la representación” (Bordieu, 2020, p.238).

    La disociación entre imagen y música completa un hervidero propio de Dante (ahí estamos todos), y la barquera, que esta vuelta circula en la bicicleta de La Montevideana, y atraviesa los diversos estadios de un existir diverso, con división del trabajo, y para la aprobación de una amplia audiencia. Consta, dentro de esta publicidad, una noción (seguro que de carácter inocente) de concebir a la audiencia como “[...] una compleja configuración de culturas y subgrupos superpuestos...” (Morley, 1996, p.139). Esta publicidad es, claramente, un mensaje polisémico y estructurado, casi llevado a su hipérbole. Sin embargo, dicha polisemia no atraviesa, o, si se prefiere, no se “temporacia” a la par del ser-en-el-mundo –dicho de manera Heideggeriana–. El momento del “ser ahí”, en su actualización de la vida inauténtica, resignifica constantemente por mor del afán de novedades. Por ello: La Montevideana (1984), discursivamente hoy es polisémica para, aunque no únicamente, algún “filólogo de la imagen” con gran capital simbólico acumulado y comunicólogos. Porque en un estadio de inautenticidad inmanente, inmersos en ese estado de enajenación que producen los dispositivos del poder, una “verdadera” decodificación (exégesis) se ve oculta bajo una no-comprensión debido a las percepciones tautologizantes desde y por la habitualidad administrada. La mirada pura se puede dar por proyección temporal fáctica: es el caso de este ejercicio de parcial. O, si se está dentro de la perspectiva de la época de esta producción, por un saber disociativo con el mundo circundante y por gusto de la reflexión.

    Hoy podemos reconocer a estos entes proyectados en la pantalla como iguales, pero no a todos en sus roles sociales (caso del joven de color, la “nena” que pedalea simulando vender helados a nadie). El joven de color que sostiene la bandeja para servir helado: es desconocer, y con mala fe (sartreana), u ontocompresión sesgada por el discurso dominante e insular, cual sería un posible “verdadero” discurso (más allá de la doxa) y de dónde viene –la publicidad trata de mostrar la diversidad y la inclusión, aunque de una manera que puede parecer exótica o fetichista desde una perspectiva contemporánea–. De la pieza se extrae la paleta del ánimo social vigente, de una primavera democrática y una lógica de mercado clamando su égida.

    Ya fuera de esta suerte de “test de Rorchach”, nos negamos o resistimos al mensaje, por ser, el mismo, más que evidente e innegociable. Visualizamos los supuestos heterogéneos sentidos debido a que, como el Uróboro, nos tragamos la cola formando constantemente nuevas y viejas deformidades. La decodificación ya ha pasado a otro momento, donde lo anterior fue sintetizado por la memoria y resignificado como, quizás, una obsoleta forma de producción o de existir persistiendo en una doxa determinada que ya no coincide con el mundo. “[...] las manifestaciones culturales han sido sometidas a valores que dinamizan el mercado y la moda: consumo incesantemente renovado, sorpresa y entretenimiento” (García Canclini,1995, p.17)

    ¿El público se renueva cuando la memoria flaquea por un gran apagón, generalmente ejercido con violencia?

    Con las coordenadas políticas diferidas en el tiempo, nuestros hábitos de consumo y producción se reorganizan hacia aquellas estructuras sanas, o panales de trabajo, nuevos tópicos. Disputas de poder dentro de un mismo campo promueven lógicas de producción y consumo, que en su semblante parecen nuevas. El habitus, en palabras de Bourdieu, es una << estructura estructurada y estructurante >>, lo que significa que es una disposición social que es moldeada por las condiciones de existencia (estructurada) y que, a su vez, moldea las prácticas y percepciones (estructurante).

De esta pieza para la marca La Montevideana (1984), pasamos al comercial de la marca Grido.

“¿Esa frutilla es natural?” pregunta un cliente, y con esto determina la esencia del relato por venir. En este retorno a las esencias que algunos inscriben como renovado medioevo, tropezamos con un Tema de relevancia para este presente hábito de consumo (también: consumo político): “la” exigencia del consumidor, y una concluyente valoración de la mercancía. Aquí, en este comercial, las bondades del helado de Grido ya no se rigen por sintagmas sociales del orden de lo vacuo, lo efímero, del goce carnal. El producto tiene una “naturalidad” que no es del orden de la experiencia, sino del orden de la esencia; ya sea esta como instancia anterior o condición de posibilidad. La naturalidad de la frutilla será como la búsqueda de lo Bello para Sócrates.

    Hay un descenso de los protagonistas a través de un agujero, a la manera de Alicia en la novela de Lewis Carroll. De allí en adelante cualquier verosímil sucede por pura candidez. La maduración natural dentro de un campo idílico, un batido de frutillas con crema en slow motion y una cámara frigorífica retocada por computadora, conforman el tríptico que simula un proceso de producción prístino, natural. Por semejanza: Bueno y Bello. El producto le corresponde a una esencia poco más o menos divina, y se cosifica por un sistema de producción eficiente y aséptico. Como un pan consagrado, el helado se entrega por medio del conocedor de la verdad no evidente (el vendedor de helados simula al sacerdocio), y el feligrés sonríe satisfecho más que por el producto en sí, sino por la verdad revelada que ya era presupuesta por connotación, por habitus. 2. Se afirma un consecuente sin necesidad de una clara definición del antecedente.

    Jamás existió una pregunta verdadera, tan sólo un alegato en espera. Acorde con un discurso legitimador sobre aquello que es merecedor de legitimidad; la decodificación es automática porque el discurso es tautológico. La pregunta inicial es retórica (en el contexto del comercial), y solo con la retórica se “desentierran” las esencias. Con la dialéctica, las esencias se discuten y atracamos en aporías. El mensaje cerrado y clausurado no existe, sin embargo, aquí hay una decisión de atascar al sentido de manera quirúrgica, utilizando la lógica de antecedentes para consecuentes. Materia (helado) y Forma (frutilla) son, no sólo discursivamente, elaborados como la unión simbólica (hipóstasis) de una época que trabaja por un consumo que no promueve lo ultra procesado, aquello formulado por occidente para una ejercitación más eficiente de las prácticas laborales, sino otra del disfrute de aquello “sano y natural”. ¿Quizá porque el mundo del trabajo también ha cambiado de dueño? “Nos vamos alejando de la época en la que las identidades se definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien por el consumo” (García Canclini, 1995, p14)

    Vasta parsimonia, poca acentuación de las apariencias en los actores (actuaciones abúlicas), y la calmosa cadencia de todo el relato, nos dialogan de una cierta intensidad que ya no comulga con el montaje de atracciones de La Montevideana. Habitamos, con esta pieza publicitaria, dentro de una sobriedad cultual. Esta solemnidad incluye, en el mundo que la contiene (la realidad efectiva), una cláusula de cancelación como norma dentro del campo del consumo. La Forma no evidente que sostiene por punitiva la norma “cancelatoria”, da al sentido el campo abierto para hablar de sí. Existe dentro de la producción audiovisual un códice que espeja al discurso dominante, conformándolo y reafirmando en su expansión sin reales diatribas. Simular que se ganó una consciencia perdida, ya que la multiplicidad de la oferta (de todo ente intramundano con categoría de mercancía) ha opacado lo esencial, que por correspondencia necesariamente debe ser natural. Ahora bien, lo “natural” es diagramado no desde una discusión dentro de la esfera política del bien común o de la salud, sino desde un desplazamiento del ciudadano hacia las prácticas de consumo. Comunidades transnacionales o desterritorializadas de consumidores que valoran “esa” cosa común, en este ejemplo: lo natural. “[...] el mercado establece un régimen convergente para esas formas de participación a través del orden del consumo” (García Canclini,1995,p21).

    El comercial de Grido convence, cualquier persona puede interpretar esta publicidad de helados tal como los creadores lo pretendieron (atractivo, deseable porque es natural. Y si es natural es bueno). Esta lectura dominante nos involucra dentro de una reflexión hegemónica que reivindica en sus profundidades a un pasado feudal; aquel feudo que decía tener las mejores tierras de labranza.

    “El lenguaje-objeto que habla las cosas, puede manifestar fácilmente esta huella (acto humano); el metalenguaje, que habla de las cosas, puede hacerlo mucho menos”. (Barthes, 2008, p.239)

LIGAS:

 

1 La extrapolación de significados puede ser subjetiva y podría no coincidir completamente con la intención original de los creadores de la publicidad.

2 La interpretación de ciertos símbolos y mensajes puede variar, y algunas observaciones pueden ser vistas como excesivamente analíticas o proyectadas.

Bibliografía:

- Barthes, R. (2008) Mitologías. Siglo veintiuno editores.

- Bordieu, P. (2020) El sentido social del gusto. Siglo veintiuno editores.

- Garcia Canclini, N. (1995) Consumidores y ciudadanos. Editorial Grijalbo.

- Hall, S. (1980) Culture, media y language. London, Hutchinson.

- Morley, D. (1996) Televisión, audiencias y estudios culturales. Amorrortu.